导师简介：唐文氢原子CEO，资深营销专家，北大哲学硕士，跨界作家和跨界人脉枢纽。喜欢用哲学洞见连接不同领域的智慧和人脉。畅销书有：《轻营销》《秒懂力》《人类的进击》《原来诗经可以这样读》《重返古希腊》等。并执笔了互联网通史《看见未来：改变互联网世界的人们》。这次的突发疫情中，不少中小企业面临着严峻的生存和发展挑战。中小企业怎么能够从疫情当中走出来，尽快地恢复自己的造血能力？我之前在科技公司做高管现在自己创业，也一直在思考这个问题。最近经朋友介绍看了一部共8集的纪录片《富豪谷底求翻身》，通过剖析这部教科书式的全景创业实战，我基于自己多年的营销学积淀，总结了中小企业自救启示录，供大家参考。主角是一位55岁的美国大叔葛伦·史登斯(GlennStearns)，身价亿的富豪，化名来到一个陌生的小城市，凭借美元，一辆旧皮卡车，一部没有通讯录的手机，不能联系现有人脉，隐姓埋名，挑战90天创办一家市值万美元的公司。结果是，三个月葛伦创立了一家市值75万的公司，并且潜力十足。此真人秀源起葛伦和朋友的一个赌约：相信虽然自己已经55岁了，但是完全可以白手起家，如果做不到，他自己要投万到这个企业里面去。最后这个社会试验向世人证明了：人生并不一定要赢在起跑线上，想要成功，不必有钱有势。只要肯努力，靠自己完全能做到！这部很火的纪录片，给我的创业与企业生存第一启示是：1、从“做赚钱事”到“做值钱事”创业分两种不同的模式：一种是挣钱的模式，一种是值钱的模式。什么叫挣钱的模式？开个小餐馆，街边摆个小摊卖煎饼，你如果勤奋点，你肯定能挣到钱的。但是，你会发现资本很少去投这样的企业，因为这样的买卖虽然有源源不断的造血能力，但缺乏可复制性，缺乏持续增长，尤其做不到指数级增长，所以难以赢得资本的青睐。相反，类似京东这样的企业，可能不断在亏钱，资本却削尖脑袋往里冲，为什么？因为他具备持续增长，爆发式增长的可能。葛伦在伊利的创业，他很明显是选择先做挣钱的，生存下来。再做值钱的，发展起来，这个思路很清晰。小卒烧烤（葛伦三个月创立的市值75万的公司）之前他做的事情全是赚钱的事情，小卒烧烤之后做的事情都是值钱的事情。葛伦的创业分为2个大阶段3个小阶段：第1个大阶段是先做挣钱的买卖，主要依靠自己的个人能力。这一阶段又分为2个小阶段。第1个小阶段叫做饥不择食，什么挣钱我就做什么。第2个阶段叫什么？倒买倒卖，卖轮胎、卖车、卖房，这是他最主要卖的三样东西。2、先聚焦需求侧，再去找供应侧，即先找买家再找卖家。这是一种非常重要的商业思维。贯穿葛伦创业的始终。谈创业，你一定要看清楚创业所处的实际环境。所以如果你脱离开伊利这个城市去讲葛伦的创业，就太抽象了。在这里，有必要提一下主人公和伊利这个城市。葛伦是一个土生土长的美国人，从小出生在一个低收入的家庭，他的父母酗酒，收入并不高。他没有屈服于自己的出身，创立了一家做抵押贷款的公司，从此开始人生逆袭之路。按照赌约，他飞到了一个叫伊利的小城市（(Erie，在宾西法利亚州）。创业一定是在一个具体的环境里面展开的，创业当中最重要的一个要素是市场、是客户，所有的创业、所有的商业必须要紧紧扎根市场和客户去展开。伊利的总人口数大概就10万人，并有非常典型工业化的残留痕迹，这个城市严格说来在今天信息时代已经有点落伍了，这个小城市面临的一个最大主题就是复兴，正如纪录片名字“谷底翻身”。葛伦对当地的环境做了很认真的观察，很仔细的推敲，然后选择正确的创业方向。比如纪录片中的卖轮胎，是具有伊利特色的，换一个城市就不一定可以。因为伊利是一个老工业城市，所以来到当地葛伦第一件事情就是去看当地人要买什么，然后他发现了轮胎，才对症下药。即先找买家再找卖家。轮胎实际上也不是葛伦的，而是废弃的，这个时候葛伦卖的是时间成本。他是按照买家的描述去找的，实际上是起到了搜索引擎的功能，减少了买家的时间成本，所以买家毫无怨言地把钱很爽快地掏给了葛伦。那么，为什么葛伦不继续倒卖轮胎呢？要注意葛伦设计的创业路径是跳台阶，他一定要往上跳，倒买倒卖轮胎，第一要花很多时间。第二挣来的钱是很有限的。葛伦非常清楚一点，一定要做大宗物品的买卖，你才能赚到大钱，即创业的几万美元。这就叫做大图景思维，以终为始，想清楚目标，倒推回来，把全局的架构想清楚，然后再细想每一个重要节点上的细节。倒卖车，倒卖房有了几万美元，葛伦的创业终于可以从“挣钱的阶段”跨入到“值钱的阶段”，他要做小卒烧烤店，冲击估值一百万美元。3、信奉答案就在现场，并寻求市场和团队的认同感葛伦创业的第2个大阶段，他去做“小卒烧烤”，这就要有商业模式，要拉团队，不能再靠自己单打独干了。最后就是这个烧烤店做到了估值75万美元。葛伦为什么会选择这些方向呢？葛伦跑了当地市场认识了很多人，然后求助了第三方，比如创业援助中心。该中心帮着做市场分析，然后再综合自己的现场考察，逐渐清晰了创业的方向。根据创业援助中心给的调研数据，啤酒和烧烤两个市场是在增长的。而根据葛伦的经验，这两种模式都具备可扩展性、可复制性、这是未来高估值特别重要的一点。葛伦创业不是只听一个市场报告，他信奉答案在现场。他要现场去聊，包括他会去看现实的咖啡店，现实的烤肉店，会去跟从业者进行现场的这种交流，从他们获取第一手的信息。葛伦不是只在办公室里面做决策，他跑现场的能力是非常强的。在这个过程中，葛伦看到了伊利这个城市在逐步的走向复兴，葛伦决定要抓住这个基调寻找市场和团队的认同感。这一点特别关键，纪录片的台词不会告诉你，但其实是整个葛伦创业最关键的一点。如前所述，伊利这个城市有悠久的历史，是老工业城市，他曾经一度没落，但是这个城市现在正在寻求走向复兴。它虽然不能跟纽约、芝加哥这样的大城市比，但它就有一种气质——整个城市都在寻求谷底翻身。这部纪录片叫做《富豪谷底求翻身》，表面是指葛伦自己，其实也是指这种城市，而且是指这个城市里面很多的人。所以葛伦做烧烤店的时候，取名“小卒烧烤”，小卒翻身，为什么这么叫？因为葛伦想抓住认同感。很多人会叹服葛伦“空手套白狼”的本事，一分钱不给，靠着打鸡血，就拉起来一个十好几个人的团队，而且这些人都是自愿参与进来的。所以，也有人说这部纪录片应该好好拍一下当初葛伦怎么忽悠团队的。其实葛伦之所以能拉起这么一个团队，里面有种很重要的因素就是——认同感。大家不仅仅认同的是葛伦这个人，更认同他倡导的小卒翻身的精神，一个55岁的外乡人，比我年长这么多，还勇敢地跑到伊利来创业，身无分文，却想开一个大烧烤店，他有这样小卒翻身的精神，年轻力壮“生于斯长于斯”的我，为什么不能有？4、要以市场为本，把事情做简单；而非以工具为本，把事情搞复杂。所以葛伦创业表面看起来特别没有技术含量。如果在中国给创业者同样的题目——90天创造出估值万美元的企业来，十有八九大家会想到做互联网，应用复杂的技术。但是葛伦有一种特别敏锐的商业思维：面向需求把事情做简单，而不是面向工具把事情做复杂。当然，葛伦的选择是基于伊利这个创业城市背景。所以，这个餐厅的名字就叫做小卒烧烤。他深深扎根到了伊利这座城市里去，这是他创业的现实环境，是他创业项目依存的母体，葛伦准确地抓住了这座城市的气质——小卒翻身。这个过程看纪录片台词总结不出来，但极其关键，这让小卒烧烤店是有灵魂的。只要抓住了“小卒翻身”这个市场和团队都有认同感的核心，其他的都是技术问题了。当然，技术问题也很重要。比如葛伦在搭建和管理团队中保持了高度的透明性。他是怎么调整战略？他想怎么去达成这个目标？团队里面怎么分工？葛伦都是说得一清二楚，他没有任何隐瞒，葛伦做的事情全是透明的。我们有些老板创业的时候特别容易喜欢营造神秘感，总跟不同的小团体搞背后的神秘动作，总想在公司里面营造一种神神秘秘的感觉，好像这个公司特别有价值只是员工眼拙发现不了。其实公司挣钱不挣钱，业务有没有前景，在今天市场信息透明的情况下，多点经验的员工自然是可以衡量出来，营造特别多的神秘，只会制造最后的分裂。5、一定要学会跟自己的情绪共处，你不能被你的情绪控制，不管这是好情绪，还是个坏情绪。就《富豪谷底求翻身》，我给中小企业主的第五个建议和商业无关，而和情绪有关。富豪谷底求翻身经典语录，有几句令人印象深刻：赚大钱比较容易，只赚个几百几千，是比较难的；有想法要开始行动起来，冷空气并不能阻挡什么；时刻保持微笑，不要冲他人发火，即使你真的很恼火……我们要首先说明一点，人不可能没有情绪，就好像我们每天刷朋友圈，刷
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